Benvenuto nel content shock (anche su LinkedIn)

By Davide Cardile

Apr 15

“Chi ha attenzione vince. La sfida di oggi è questa ed è più complicata di quanto raccontino in giro”

La mia ossessione ed il mio unico obiettivo è ottenere l’attenzione delle persone giuste.

Se avrai la pazienza di leggere attentamente questa pagina, capirai che è un problema comune, che interessa anche te, la tua azienda, la tua professione. E che il tuo unico obiettivo dovrebbe essere questo: avere qualcuno che ti voglia ascoltare.

Il resto, la storia dei contenuti utili, il content marketing come medicina per tutti i mali, il funnel miracoloso, non funzionano quasi mai o non funzionano più.
Non se non hai attenzione.

Adesso che sai che ne va della tua impresa, dei soldi che entreranno o non entreranno nel tuo conto corrente, ho la tua attenzione?

Bene. Cominciamo. 

Content is the king? Sicuro?

Nel 1996 Bill Gates scrisse The Content is the King ed anche se lo lessi anni dopo, ti confesso di essermi emozionato. Cavolo. Bill aveva ragione: anche io con il mio pc a prestazioni ridotte potevo diventare un editore.

Più tardi, mi sarei entusiasmato ulteriormente ascoltando altre frasi ricche di speranza e cariche di frasi come “i contenuti sono la strategia”.

Il colpo di grazia me l’ha dato Guy Kawasaky, quel genio che ha messo in giro la storia che se hai più cervello che soldi il content marketing è la soluzione per te.

Oltre questo, tonnellate di contenuti (guarda caso), hanno contribuito a farmi credere che tutto sarebbe stato diverso e possibile.

Ci ho creduto. Oggi però la promessa è mantenuta a metà o forse meno.

Non sto dicendo che è tutto morto o tutto da buttare ma vorrei dirti come stanno davvero le cose.

Da quando Bill sognava un mondo di editori le cose sono cambiate o si sono avverate. Oggi è facile creare contenuti, bene o male non importa, e tutti sono saliti sul carrozzone. Ne salgono ogni giorno di nuovi. E’ un casino.

Ma cosa significa questo? Già nel 2014 la situazione appariva chiara: non è sostenibile.

Benvenuto nel Content Shock

Content Shock è un termine coniato da Mark Schaefer , due anni fa, quando ha osservato che “la produzione di contenuti cresce in modo esponenziale mentre la domanda di contenuti è piatta.” La conseguenza logica è che gli articoli otterranno sempre meno attenzione ed impegno.

Secondo Nielsen ed altre fonti la quantità di contenuti che consumiamo è cresciuta a dismisura. Ma non può crescere per sempre.

Oggi siamo arrivati al culmine. Nel 1920 le persone spendevano 2 ore della propria vita a leggere contenuti. Oggi siamo intorno 11 ore o forse 12. Ma a quanto possiamo arrivare? A 13? A 14?

Ad un certo punto basta. Non è fisiologicamente possibile.

Il risultato è che lottiamo ogni giorno per gli stessi occhi.

E che lo stesso lettore, lo stesso tizio con il suo smart phone mentre sta cagando, lo vogliamo io, tu ed altre migliaia di persone.

Non puoi vincere (I’m sorry)

Una ricerca di Moz nel 2015 ha ribadito con più forza la situazione.

– il 50% dei contenuti ricevono 8 o meno azioni sociali (condivisioni, like)
– il 75% meno di 39 azioni
– il 75% ottengono una citazione e/o link da un altro sito

n.b. Sono numeri prevalentemente “americani”, in Italia ci sono buone ragioni per pensare che la situazione sia ancora più nera.

Una situazione che non migliorerà e che ormai presenta alcuni limiti ed ostacoli ben definiti, come dice lo stesso Mark Schaefer:

 1) Vincono i più grossi

Come sempre nella storia, come è successo in ogni canale mediatico, i piccoli possono partecipare ma sono quasi sempre i più grossi a vincere.

Basti pensare a cosa è accaduto con YouTube dove sino a qualche anno fa spopolavano i video amatoriali ed oggi è dominato dalle media company. In generale, l’idea che i “buoni contenuti vincano” è stata sostituita da un mx di pubblicità, influenza e distribuzione.

2) Siamo costretti a pagare attenzione e costa sempre di più

Una tattica sempre valida è quella di pagare attenzione tramite campagne pay per click, adwords, facebook o su altri social. Tuttavia anche qui l’economia dei contenuti (e dell’attenzione) ha portato un ridimensionamento dei benefici con costi diventati sempre più elevati.

Facebook ad esempio ha dichiarato senza mezzi termini che la quantità di contenuti in competizione sta rendendo sempre più difficile, per le aziende, ottenere attenzione. Un’altra ricerca ha dimostrato che la portata organica è diminuita di oltre il 30% solo nell’ultimo anno. Perché?L’utente medio può “vedere” oltre 1500 storie nel proprio feed.

Anche se su altri social non si hanno dati altrettanto completi, la situazione è abbastanza simile.

3) Le barriere all’ingresso non sono mai state così alte

Nonostante Bill dicesse che tutti saremmo potuti diventare editori, in un certo senso è così, la verità è che ritagliarsi il proprio spazio sul mercato è un’impresa titanica.

Le grandi aziende stanno adottando tecniche che puntano tramite la creazione di contenuti, costante, ripetuta, un content shock per chi vuole entrare.

In soldoni: vale per il professionista, come per l’impresa da 10/20 milioni di euro l’anno, è sempre più difficile competere con i grandi colossi.

Red Bull era un’azienda produttrice di bevande energetiche; oggi è una media company a tutti gli effetti!

Adesso che volevamo cominciare con i contenuti, ci dite che non funziona?

Allora che facciamo?

La soluzione per chi vuole trovarla è piuttosto semplice: si tratta di spostarsi in un terreno diverso, dalla creazione all’accensione di contenuti.

In altre parole non è tanto creare contenuti che le persone trovino o che magicamente ci faranno vendere di più ma creare i presupposti per avere attenzione ed iniziare una conversazione.

“Content marketing non è solo la creazione di grandi post. È una guerra per l’attenzione. ”

In questa pagina voglio condividere, sintetizzando, alcune considerazioni personali fatte negli ultimi anni che non possono essere ignorate.

3 cose da sapere per fare funzionare le cose sul web, su LinkedIn o ovunque ti trovi

#1 Non puoi combattere contro un gigante ma puoi saltarci sopra

Una delle tendenze più nefaste nel web è quella di volersi scontare con i giganti ed andare in guerra con la fionda.

Fare il nuovo Amazon, snobbare Facebook, combattere LinkedIn sono tutte idee perdenti in partenza. Bisogna prendere atto che 4/5 colossi dominano il mondo o almeno la comunicazione on line. I social sono conversazione. Sono la festa più cool in città.

Partecipa convinto. Non organizzare il raduno degli sfigati.

#2 Non puoi stare dappertutto

Jon Morrow ha scritto che un blog (o un’attività di content o come vuoi chiamarla) funziona solo se si individua nei social un certo traffico ed una popolazione attiva. Ad esempio se ti rivolgi a professionisti ed aziende > Linkedin, se parli di gossip > facebook o instagram, e così via.

Se non trovi il tuo target in un social non può funzionare. Punto.

Se lo trovi, quasi sempre è così, concentrati con forza in una sola direzione. Non su tutti i fronti e su tutti i social.

Cerca di essere qualcuno in qualcosa anziché nessuno ovunque.

#3 Il modo migliore per parlare con le persone è pensare e parlare come le persone

Altro tasto dolente/vincente è quello di comunicare in modo autentico e mettere via alcuni pregiudizi su cosa interessi o voglia il nostro interlocutore.

A proposito di contenuti, un’altra battaglia che porto avanti è di smetterla di parlare di “utile” ed iniziare a pensare di offrire qualcosa di “interessante e divertente” (studiando l’etimologia della parola divertente, tra l’altro, sono spesso la stessa cosa!)

Una frase che dice tutto ed amo ricordare è quella di David Ogily:

“‘non puoi convincere la gente annoiandola a morte’

Anche nel campo B2B, anche nel mercato più serio del mondo, i rapporti sono ancora tra persona e persona.

Ok può trattarsi di un mega dirigente o di una società con oltre 1000 dipendenti. Ma sempre persone sono. E siamo.

Qui l’umorismo può funzionare ed infatti l’esperienza dimostra che raggiunge quasi sempre l’obiettivo.

Il segreto è quello di prendere in giro il problema, non il prodotto o il proprio interlocutore.

E’ anche chiaro che bisogna fare attenzione ma quasi sempre, se si ha l’umorismo giusto o si assume qualcuno che lo sappia fare, è una tecnica vincente.

Sul fronte utile vs divertente basta guardare i risultati delle scienze sociali e del neuro marketing.

“… se vuoi vendere e comunicare in modo efficace, devi fare in modo di creare nel cervello di chi ti ascolta la sequenza ormonale giusta.

Martin Lindstrom, attraverso studi precisi, ha verificato come il comportamento di acquisto sia strettamente collegato all’accensione di una ghiandola, il nucleus accumbens, la ghiandola che si accende quando desideriamo ardentemente cibo, beni di lusso e… sesso.

L’utilizzo di alcune parole, collegate al piacere e allo humor, hanno il potere di arrivare direttamente al cuore del cervello rettile e, quindi, di innescare una reazione ormonale a catena che porta alla vendita. ” tratto da uno splendido post di Paolo Borzacchiello 

Sintetizziamo? Fratello, è guerra.

Se sei arrivato sin qui è tempo di essere ancora più sinceri e diretti: siamo in guerra.

E’ quella per l’attenzione.
I dati di sopra dimostrano come oggi sia questa la risorsa più preziosa. Il tempo delle persone, la disponibilità e il desiderio o meno di starti a sentire.

“L’economia dell’attenzione non sta crescendo. E questo significa che dobbiamo catturare l’attenzione che oggi ha già qualcun altro.” Brent Leary

E’ quella per la fiducia.
Più che vendere, i contenuti, le idee, i messaggi, dovrebbero servire unicamente a questo: ottenere la fiducia del tuo interlocutore.
Non si tratta di annunciare al mondo cosa fai ma di far credere singole persone in ciò che fai.
E’ diverso.

Un consiglio: semplice ed efficace

“Se le tue storie parlano sempre dei tuoi prodotti e servizi, non è raccontare. Si tratta di un opuscolo. Datevi il permesso di rendere la storia più grande “Jay Baer

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