Come parlare alla maggioranza silenziosa [spoiler: l’engagement non basta ]

By Davide Cardile

Lug 04

Ciao Davide, ho notato che sei meno presente su LinkedIn. Spero sia dovuto ad un aumento del lavoro e non ad un periodo difficile.

Ieri ho ricevuto questo messaggio su LinkedIn, intorno alle 9 di sera e mi ha fatto pensare. In effetti nell’ultimo mese sono molto più impegnato lavorativamente, con i miei clienti, e meno attivo nel creare conversazioni e contenuti sulla piattaforma.

Il messaggio mi ha fatto sentire ancora più in colpa di quanto mi sentissi. Sorseggiavo una birra al fresco in un pub e mi sono sentito come quello che viene preso con le mani nella marmellata.

Chiaramente c’è anche l’aspetto positivo, mi ha davvero fatto piacere sapere che qualcuno sentisse la mia mancanza. In un periodo nel quale siamo costantemente a rischio spam, di passare allo spam, sapere che qualcuno nota la tua mancanza e si preoccupa per te è una bellissima cosa.

Ma soprattutto mi ha fatto ragionare meglio su quello che è il mio network, la mia piccola community e quale sia il reale valore, l’impatto che ha sul mio business. Fa il paio con alcune considerazioni che già stavo facendo ed una grande riflessione di Mark Schaefer.

Sui social conosciamo un sacco di gente, parliamo con un sacco di gente, ed un sacco di gente ci segue e ci coccola…ma conosciamo pochissimo i nostri clienti.

Non è un discorso filosofico ma pratico ed un tantino cinico: la maggior parte delle persone che apre il portafogli e compra qualcosa è quasi sempre un perfetto sconosciuto.

In altre parole l’impegno, l’engagement, la community, tutto questo ha meno importanza di quanto possiamo pensare; di certo bisogna ragionarci e ragionarci in maniera diversa.

La maggioranza silenziosa

Mark da una spiegazione molto semplice: statisticamente solo il 2% del tuo pubblico, di chi legge i tuoi contenuti, commenta e si espone. Viene naturale che la maggior parte degli acquirenti siano coloro che non commentano ed ha perfettamente senso dal momento che la maggior parte delle persone non si impegnano con i contenuti.

Su LinkedIn, e su altri social, questa percentuale potrebbe essere diversa, probabilmente, se diamo peso anche ad un like, le persone che si impegnano potrebbero essere non il 2 ma il 10 o addirittura il 15%. Sono numeri importanti e che sino ad oggi mi hanno fatto santificare questo social, mi hanno fatto credere che abbiano qualcosa in più dei vecchi blog.
Non ho cambiato idea, lo credo ancora, ma bisogna ammettere che siamo ancora nella situazione di sopra; la maggioranza è silenziosa ed è tra queste persone timide e riservate che si nascondono i nostri clienti.

Dopo aver letto l’articolo di Mark mi sono fermato a ragionare se fosse vero ed effettivamente anche nel mio caso è vero, verissimo! Questo mese ho acquisito 5 clienti e solo uno era una persona che mi era familiare, con il quale ci eravamo confrontati in questo o quel post, del quale avevo ricevuto diversi commenti ai miei articoli.

La maggioranza dei miei clienti? Sconosciuta e Silenziosa come dice Mark!

Cosa significa e soprattutto cosa cambia o deve cambiare

Mi viene in mente quella frase che dice “se non è rotto, non lo aggiustare” ed effettivamente sarei portato a fare finta di niente ed andare dritto per la mia strada. Tuttavia bisogna stare attenti a non fossilizzarsi e c’è sempre spazio per migliorare qualcosa.

Per prima cosa ripensare il successo sui social

“Grazie per i vostri like, i commenti generosi ed altre cose. Solo una domanda: perché non comprate?” Mark Schaefer

Si parla spesso di vanity metrics ma alla luce di quanto detto diventa più chiaro: l’impegno sui social non va contato ma va pesato, e spesso non si vede a colpo d’occhio.
Andare oltre l’edonismo del feed, fermarsi e ragionare meglio su cosa sta succedendo.

• Quante visite arrivano al tuo sito o blog?
• Quanto tempo le persone stanno sul tuo sito o blog?
• Che tipo di contenuti stanno leggendo?
• Quante persone vanno a vedere il tuo profilo LinkedIn?
• Chi sono queste persone? (nel caso di sopra possiamo saperlo)

Dare il giusto peso e la giusta importanza ad ogni persona (cioè capire che è giusto e necessario ma non è l’obiettivo!)

Con questo non voglio dire che dobbiamo pensare solo alla vendita o che dobbiamo gettare via tutto l’impegno delle persone non paganti, sarebbe un delitto.
Il ragionamento fatto sin ora ha perfettamente senso ed è fisiologico, anzi bisogna sapere e ricordarsi che per vendere abbiamo bisogna di chi non compra.
Ancora una volta mi piace ricordare un’idea di  Scott Stratten in “Three Circles of Content Sharing”

Il primo ed il secondo cerchio, quello in cui l’autore mette amici e followers, nel nostro discorso sono coloro che si impegnano e non comprano; spesso sono colleghi con i quali abbiamo un buon rapporto, persone cha abbiamo incontrato nei social e con i quali abbiamo particolarmente legato, persone che stanno imparando da noi, ecc.
Attenzione: sono persone preziose ed alle quali dire costantemente grazie, senza non arriveremmo al terzo cerchio, alla maggioranza silenziosa.
Bisogna solo ricordare che nel primo ed il secondo cerchio, le persone con le quali abbiamo un legame, le dinamiche sono diverse: la condivisione e l’impegno sono naturalmente più semplici.

>>> sono amici
>>> sono followers
>>> sono colleghi/persone con le quali condividiamo una determinata tematica e che hanno piacere (o interesse) ad entrare nella conversazione

Ripensare i contenuti

Ma questo potrebbe non bastare, di fatto non basta, per convincere la maggior parte delle persone ed il reale target.

Sempre Mark Schaffer ricorda che non vi è alcun valore nel contenuto ma solo nel contenuto che viene visto e condiviso. Da una parte dunque dobbiamo ancora sforzarci ed assicurarci di avere la giusta visibilità ed avere il giusto impegno.

D’altra parte però è ormai chiaro che non è sufficiente. Parlare ancora di contenuti utili o di contenuti che la gente vuole condividere non è sufficiente. E’ davvero il momento di contenuti sfidanti, in grado cioè di spingere non soltanto le persone a leggere e condividere ma di scuotere quella maggioranza silenziosa e convincerla a mettersi in contatto con noi.

(Di questo ne parlo anche nel numero di Venderedipiù in uscita tra qualche giorno – versione in abbonamento)

Il vero valore anche in un contenuto non è tanto cosa dici ma come lo dici, come riesci a far sentire il tuo interlocutore.

“Non bisogna vendere il trucco ma la speranza!”

In questo caso c’è un’immagine che vale davvero più di mille parole e può guidare la costruzione di un articolo in grado di convertire. Eccola qui.

Il tuo compito, il compito di chiunque voglia vendere non è informare, aumentare l’awareness ma comunicare il Dopo. Più la distanza è ampia, più è percepita, più il “dopo” è straordinario e più possibilità di iniziare una conversazione ci saranno.

Il passo è quello di concepire i contenuti, il content marketing in maniera diversa. Andare oltre l’idea di contenuto utile (per quello abbiamo Wikipedia), sfidare l’interlocutore a pensare in modo diverso, rimettere in discussione lo status quo e mostrare che vale la pena farlo.

Come ha detto Marcus Buckingham a proposito dell’unica cosa da sapere riguardo ad un leader, ed infatti oggi si parla o dovrebbe parlare di Thought Leadership

“Dipingere una visione di un futuro che è meglio di dove siamo oggi e ispirare gli altri a lavorare verso la creazione ed il raggiungimento di quel futuro”

Ripensare il content marketing

Ed infine, per arrivare a qualcosa di concreto, bisogna forse ripensare il content marketing o quel poco che ci abbiamo capito; specie se sei un piccolo imprenditore, un libero professionista, e ti trovi nel web per vendere.

Nella maggior parte di questi casi non è fattibile e producente creare un sacco di contenuti, diventare una media company, presidiare ogni canale.
Il limite è chiaramente quello di disperdere energia, non raggiungere mai la necessaria visibilità, aspettare invano che la magia si palesi, intendo dire che un cliente alzi il telefono e chiami te.

Per certi versi è la trappola dell’inbound marketing: no, oggi non è più possibile, solo, stare lì ed aspettare. Se lo costruisci verranno…è solo un vecchio film.

Per capirci e non fare confusione: io credo nell’inbound marketing, ed infatti il 95% dei miei clienti mi cerca e mi contatta, sono la prova che funziona ed è una cosa fantastica. Tuttavia prima che accada ci vuole tempo, anni, e forse anche fortuna. In altre parole: non è possibile, o se vogliamo probabile, che accada se non ti vede nessuno. 
Per darti qualche numero: il mio profilo linkedin viene visualizzato in media 26 volte al giorno, i miei post su LinkedIn raggiungono in media 50k persone la settimana, questo blog (nuovo e senza seo!) fa una media di 4000 visite mensili. Non sono numeri da star ma sono numeri sui quali ci si può lavorare; intendo dire richieste, contatti, opportunità, ecc.
Se di contro hai una visibilità minima o pari a zero (se non ti occupi di web come me mi sembra anche normale) dovresti impegnarti affinché la situazioni migliori ma non è saggio starsene con le mani in mano.

(Nel frattempo o in aggiunta) un modo più intelligente e redditizio può essere invece quello di considerare i contenuti (intesi davvero come idee con significato) una buona prima impressione da sfruttare al punto giusto. E’ il concetto di content selling del quale se ne parla con poca enfasi da alcuni anni e che invece meriterebbe di essere più considerato.

L’approccio ad esempio potrebbe essere questo, prendiamo LinkedIn come banco di prova.
Scrivi uno, due o tre contenuti davvero in grado di raccontarti, di raccontare il prima ed il dopo, e cerchi di ingaggiare lentamente ma senza sosta il tuo interlocutore, quella maggioranza silenziosa che nel tuo caso è probabilmente ancora più ampia.

L’idea pratica, ciò che consiglio e faccio spesso anche io:

  1. Ho scelto un contenuto che ritengo particolarmente valido, stimolante, sfidante. (nel mio caso ho riadattato una versione di questo articolo apparso su Linkiesta)
  2. Dopo essere entrato in contatto con il mio interlocutore, intendo dire dopo una richiesta ben formulata o ringraziando se l’ho ricevuta, confeziono un messaggio di benvenuto ad hoc (chiaramente devi studiare con chi stai parlando) dove allego il link o ancora meglio una versione pdf del mio articolo.

In questo modo testo subito la reazione del mio interlocutore e quasi sempre riesco a parlarci.

Ecco il format che uso io
Salve NOME, grazie di essere entrato a far parte del mio network. 
Ho dato un’occhiata al tuo profilo ed apprezzo molto il modo con il quale ti presenti. Ho visto che ti occupi di…cosa hai notato nel parlare di questi argomenti sulla piattaforma? Mi piacerebbe un giorno poterne parlare. 
Quanto a me, come avrai visto sono un ghostwriter, il mio lavoro consiste proprio nell’aiutare (o scrivere) una storia capace di attrarre l’attenzione e conquistare fiducia. 
Per comprendere meglio ti allego una breve presentazione, una riflessione che chiarisce bene perché abbiamo bisogno di raccontare una storia e perché abbiamo l’esigenza di affermare il nostro “marchio personale”. Sono sicuro già ne conoscerai ampiamente i motivi ma credo sia comunque utile ragionarci in questo modo. 
E sarebbe davvero bello se ti andasse di parlarne e ragionarci insieme. 
Ti auguro una splendida giornata, Davide

ATTENZIONE PERÒ

Vi è una sottile linea tra tentare di creare una conversazione e la mera tentata vendita, lo spam. Molto dipende dal fatto di conoscere davvero il tuo interlocutore, della percezione che hai comunque costruito ed è diffusa (l’interlocutore sa o può sapere già molto di te). E moltissimo dipende dal fatto che non si può solo pensare a vendere, anzi per quanto potrebbe sembrare paradossale bisognerebbe pensarci poco. Bisognerebbe preoccuparsi di più ad acquistare la sua storia, la sua attenzione, la sua fiducia.

Insomma è un’idea che può funzionare ma non è la ricetta segreta e, come dico sempre, l’impegno sulla piattaforma, sui social, l’impegno con le persone, dare prima di avere non è negoziabile.

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I social, il cambiamento, la crisi, il lavoro, l'esigenza di raccontarsi ed il rischio di deformarsi. Siamo pixel in crisi ma può essere una grande opportunità. Potrebbe essere il periodo migliore della storia per fare qualcosa di Grande: vivere felicemente vulnerabili, e finalmente Veri.

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